خیلی وقت‌ها وقتی صحبت از نوشتن برای یک برند یا کسبوکار میشود، همه‌چیز را با یک عنوان کلی می‌شناسیم: «تولید محتوا». اما اگر دقیق‌تر نگاه کنیم، نوشتن یک متن تبلیغاتی برای ترغیب مخاطب به خرید با نوشتن یک مقاله آموزشی که به سوال‌های او پاسخ می‌دهد، دو کار متفاوت هستند؛ حتی اگر هر دو در دسته تولید محتوا قرار بگیرند.
اینجاست که مفهوم کپیرایتینگ مطرح میشود. خیلی‌ها کپیرایتینگ را با تولید محتوای متنی یکی می‌دانند، در حالی که این دو با وجود شباهت‌هایی که دارند، هدف یکسانی را دنبال نمی‌کنند.
در این مقاله بررسی می‌کنیم کپیرایتینگ چیست، چه کاربردهایی دارد و چه تفاوتی با Content Writing یا تولید محتوای متنی دارد. همچنین می‌بینیم آیا این دو رویکرد کاملاً جدا از یکدیگر هستند یا میتوانند در یک محتوای حرفه‌ای در کنار هم استفاده شوند.
کپی رایتینگ چیست؟
کپیرایتینگ (Copywriting) به نوشتن متنهایی گفته میشود که هدف مشخصی پشت آنها قرار دارد: ترغیب مخاطب به انجام یک اقدام.
در کپیرایتینگ، نویسنده فقط تلاش نمی‌کند یک متن جذاب یا خوش‌خوان بنویسد؛ بلکه باید بداند مخاطب بعد از خواندن متن قرار است چه کاری انجام دهد. این اقدام میتواند خرید یک محصول، ثبتنام در یک سرویس یا حتی کلیک روی یک لینک باشد.
برای مثال، متنی که در صفحه معرفی یک دوره آموزشی نوشته میشود، میتواند مخاطب را برای ثبتنام ترغیب کند. متن یک صفحه محصول هم میتواند با توضیح درست مزایا و پاسخ به دغدغه‌های مشتری، مسیر خرید را برای او ساده‌تر کند.
بسته به هدف کسبوکار، کپیرایتینگ میتواند مخاطب را به اقداماتی مثل خرید محصول، ثبتنام، تماس با کسبوکار، دانلود یک فایل، درخواست مشاوره، کلیک روی یک لینک، ثبت اطلاعات یا شروع یک فرایند هدایت کند.
نکته مهم این است که کپیرایتینگ قرار نیست مخاطب را با وعده‌های اغراق‌آمیز تحت فشار قرار دهد. یک کپیرایتینگ خوب، نیاز و دغدغه مخاطب را می‌شناسد، ارزش پیشنهادی را شفاف بیان میکند و با انتخاب درست کلمات، تصمیم‌گیری را برای مخاطب آسان‌تر میکند.
هدف اصلی کپیرایتینگ چیست؟
هدف اصلی کپیرایتینگ، هدایت مخاطب به سمت یک تصمیم یا اقدام مشخص است. به همین دلیل، متن کپیرایتینگ صرفاً برای انتقال اطلاعات نوشته نمی‌شود؛ بلکه باید بتواند مخاطب را در مسیر تصمیم‌گیری همراه کند و دلیل مناسبی برای برداشتن قدم بعدی به او بدهد.
فرض کنید در یک صفحه خدمات، فقط درباره ویژگی‌های یک سرویس توضیح داده‌اید. مخاطب اطلاعات لازم را دریافت میکند، اما ممکن است هنوز دلیل مشخصی برای تماس یا ثبت درخواست نداشته باشد. کپیرایتینگ در اینجا کمک میکند مزیت اصلی خدمت، مسئله‌ای که حل میکند و دلیلی که مخاطب باید آن را انتخاب کند، واضح‌تر بیان شود.
در واقع، کپیرایتینگ نوعی نوشتن هدفمند است. نویسنده از همان ابتدا می‌داند متن قرار است چه نتیجه‌ای ایجاد کند؛ مثلاً مخاطب را به خرید، دریافت مشاوره، ثبتنام یا کلیک روی یک لینک ترغیب کند. سپس ساختار و پیام متن را بر اساس همین هدف شکل می‌دهد.
پس هنگام نوشتن یک متن کپیرایتینگ، سؤال اصلی این نیست که «چطور این موضوع را بهتر توضیح بدهم؟»؛ بلکه باید پرسید «بعد از خواندن این متن، مخاطب قرار است چه کاری انجام دهد؟»
کپیرایتینگ کجا استفاده میشود؟
کپیرایتینگ تقریباً هر جایی که قرار است یک پیام، مخاطب را به انجام کاری مشخص ترغیب کند، کاربرد دارد. به همین دلیل، دامنه استفاده از آن فقط به تبلیغات محدود نمی‌شود و بخشهای مختلف یک کسبوکار آنلاین را در بر می‌گیرد.
برای مثال، متن تبلیغات باید بتواند در مدت کوتاه توجه مخاطب را جلب کند و او را به کلیک یا خرید ترغیب کند. در صفحات محصول و خدمات هم متن باید ارزش پیشنهاد را به‌درستی توضیح دهد و مخاطب را به مرحله بعدی تصمیم‌گیری برساند.
برخی از مهم‌ترین کاربردهای کپیرایتینگ عبارت‌اند از:
- متن تبلیغات و کمپین‌های تبلیغاتی
- صفحات معرفی محصول
- صفحات خدمات
- لندینگ پیجها
- ایمیل‌های تبلیغاتی و فروش
- CTA یا دعوت به اقدام
- متن دکمهها
- پیامهای فروش
- پست‌ها و محتوای تبلیغاتی شبکه‌های اجتماعی
حتی یک عبارت کوتاه روی یک دکمه مثل «دریافت مشاوره» یا «شروع رایگان» میتواند بخشی از کپیرایتینگ باشد. تفاوت اصلی در این است که متن با یک هدف مشخص نوشته شده و انتخاب کلمات آن بر اساس همان هدف انجام میشود.
تفاوت محتوای متنی با کپیرایتینگ چیست؟
کپیرایتینگ و تولید محتوای متنی هر دو با نوشتن برای مخاطب سروکار دارند، اما هدف و رویکرد آنها متفاوت است. در کپیرایتینگ، تمرکز اصلی روی هدایت مخاطب به سمت یک اقدام مشخص قرار دارد؛ در حالی که تولید محتوای متنی بیشتر با هدف آموزش، پاسخ‌گویی و ایجاد ارزش انجام میشود.
برای درک بهتر این تفاوت، ابتدا باید ببینیم Content Writing یا تولید محتوای متنی دقیقاً چه کاربردی دارد.
Content Writing چیست؟
Content Writing یا تولید محتوای متنی به فرایند تولید محتوا گفته میشود که هدف آن ارائه اطلاعات مفید، آموزش یک موضوع، پاسخ به سوالات مخاطب و افزایش آگاهی اوست. این نوع محتوا معمولاً به مخاطب کمک میکند یک موضوع را بهتر بشناسد، مسئله‌ای را حل کند یا برای یک تصمیم، اطلاعات بیشتری به دست آورد.
برای مثال، مقاله‌ای با عنوان «راهنمای انتخاب بهترین هاست برای وردپرس» را در نظر بگیرید. در چنین مقاله‌ای، نویسنده درباره انواع هاست، معیارهای انتخاب، منابع مورد نیاز سایت و نکاتی که هنگام خرید باید در نظر گرفته شوند صحبت میکند. هدف اصلی این محتوا کمک به مخاطب برای شناخت بهتر موضوع و گرفتن یک تصمیم آگاهانه است.
تولید محتوای متنی معمولاً با اهدافی مثل آموزش، اطلاعرسانی، پاسخ به سوالات کاربران، ایجاد ارزش، افزایش آگاهی و جذب مخاطب از موتورهای جستوجو انجام میشود.
در واقع، کاربر ممکن است با جست‌وجوی یک سوال یا نیاز مشخص وارد مقاله شود و بعد از مطالعه آن، پاسخ موردنظرش را پیدا کند. اینجا ارزش محتوا در میزان کمکی است که به مخاطب میکند و همین موضوع میتواند به مرور اعتماد او به یک برند را افزایش دهد.
Copywriting چیست؟
در مقابل، کپیرایتینگ بیشتر روی ترغیب و متقاعد کردن مخاطب برای انجام یک اقدام مشخص تمرکز دارد. در اینجا هدف اصلی متن، صرفاً ارائه اطلاعات نیست؛ بلکه نویسنده تلاش میکند با استفاده از پیام مناسب، مزیت محصول یا خدمت را برای مخاطب روشن کند و او را یک قدم به تصمیم‌گیری نزدیک‌تر کند.
برای مثال، فرض کنید بعد از یک مقاله درباره انتخاب هاست وردپرس، کاربر به صفحه یک سرویس هاست هدایت شده است. جمله‌ای مثل «همین حالا هاست مناسب سایت وردپرسی خود را انتخاب کنید» نمونه‌ای از یک متن کپیرایتینگ است.
در این مثال، متن کوتاه است اما یک هدف مشخص دارد: کاربر را به سمت انتخاب و خرید هاست هدایت کند. بنابراین، تفاوت اصلی در هدف متن دیده میشود؛ تولید محتوای متنی بیشتر به دنبال آگاهی و ارائه ارزش است، اما کپیرایتینگ تلاش میکند این آگاهی را به یک اقدام مشخص نزدیک‌تر کند.
تفاوت Content Writing و Copywriting در یک نگاه
اگر بخواهیم تفاوت این دو نوع نویسندگی را ساده‌تر ببینیم، می‌توان گفت تولید محتوای متنی بیشتر به دنبال «آگاه کردن» مخاطب است و کپیرایتینگ بیشتر روی «هدایت کردن» او به سمت یک اقدام تمرکز دارد.
| Content Writing | Copywriting |
| آموزش و اطلاعرسانی | ترغیب و متقاعدسازی |
| ایجاد ارزش برای مخاطب | ایجاد انگیزه برای اقدام |
| پاسخ به نیاز اطلاعاتی | کمک به تصمیم‌گیری |
| مقالات وبلاگ | تبلیغات و صفحات فروش |
| راهنماها و آموزش‌ها | CTA و متن‌های تبلیغاتی |
| تمرکز بیشتر روی اطلاعات | تمرکز بیشتر روی اقدام |
البته این تفاوت به معنی جدا بودن کامل این دو حوزه از یکدیگر نیست. یک مقاله آموزشی میتواند در کنار ارائه اطلاعات مفید، مخاطب را به دریافت یک خدمت یا مطالعه یک صفحه مرتبط هدایت کند. از طرف دیگر، یک صفحه فروش هم برای متقاعد کردن کاربر به اطلاعات درست و محتوای باکیفیت نیاز دارد.
به همین دلیل، در یک استراتژی محتوایی حرفه‌ای، Content Writing و Copywriting میتوانند در کنار هم استفاده شوند و هر کدام نقش متفاوتی در مسیر حرکت مخاطب از آگاهی تا تصمیم‌گیری داشته باشند.
آیا Content Writing و Copywriting از هم جدا هستند؟
Content Writing و Copywriting دو مهارت متفاوت هستند، اما در عمل میتوانند به‌خوبی در کنار یکدیگر قرار بگیرند. بسیاری از محتواهای حرفه‌ای دقیقاً با ترکیب همین دو رویکرد نوشته می‌شوند؛ بخشی از متن اطلاعات موردنیاز مخاطب را ارائه می‌دهد و بخش دیگری او را به سمت اقدام مناسب هدایت میکند.
برای مثال، در یک صفحه خدمات، محتوای اصلی صفحه میتواند درباره خود خدمت، مزایا، ویژگی‌ها، نحوه انجام کار و سوالات احتمالی مخاطب توضیح دهد. این بخش بیشتر نقش Content Writing را دارد.
در کنار آن، متنهایی مانند دعوت به دریافت مشاوره، ثبت سفارش یا تماس با کسبوکار میتوانند با رویکرد Copywriting نوشته شوند. هدف این بخش‌ها کمک به مخاطب برای برداشتن قدم بعدی است.
یک مثال واقعی از ترکیب Content Writing و Copywriting
فرض کنید یک صفحه با عنوان «طراحی سایت» در سایت قرار داده‌اید. بخشی از متن صفحه میتواند چنین باشد:
«طراحی سایت فرایندی است که با هدف ایجاد یک بستر حرفه‌ای برای معرفی خدمات، محصولات و برند انجام میشود. یک سایت مناسب باید علاوه بر ظاهر حرفه‌ای، ساختار مناسبی برای ارائه اطلاعات و تعامل با کاربران داشته باشد.»
این بخش اطلاعات می‌دهد، موضوع را برای مخاطب توضیح می‌دهد و به سوال او درباره ماهیت خدمت پاسخ می‌دهد؛ بنابراین بیشتر در دسته Content Writing قرار می‌گیرد.
حالا در ادامه همین صفحه می‌توان از یک متن کپیرایتینگ استفاده کرد:
«برای شروع طراحی سایت خود با ما مشورت کنید.»
اینجا دیگر هدف اصلی ارائه اطلاعات نیست. متن تلاش میکند مخاطب را به یک اقدام مشخص، یعنی دریافت مشاوره، هدایت کند.
این ترکیب در صفحات خدمات، لندینگ پیجها، صفحات محصول و حتی بعضی مقالات آموزشی بسیار کاربردی است. محتوای ارزشمند باعث میشود مخاطب اطلاعات و اعتماد لازم را به دست آورد و کپیرایتینگ به او کمک میکند قدم بعدی را راحت‌تر بردارد.
چرا کپیرایتینگ برای کسبوکارها اهمیت دارد؟
وقتی مخاطب وارد سایت یک کسبوکار میشود، کیفیت محصول یا خدمات به‌تنهایی برای تبدیل او به مشتری کافی نیست. نحوه معرفی پیشنهاد، توضیح مزایا و حتی انتخاب کلمات میتواند روی تصمیم مخاطب اثر بگذارد. در یک استراتژی بازاریابی محتوایی هم صرفاً جذب مخاطب کافی نیست و محتوای تولیدشده باید بتواند او را در مسیر تصمیم‌گیری همراه کند. اینجاست که کپیرایتینگ نقش مهمی پیدا میکند .
کپیرایتینگ به کسبوکار کمک میکند پیام خود را واضح‌تر به مخاطب منتقل کند، ارزش پیشنهاد را نشان دهد و مسیر تصمیم‌گیری را برای او ساده‌تر کند.
افزایش نرخ تبدیل
یکی از مهم‌ترین کاربردهای کپیرایتینگ، کمک به افزایش نرخ تبدیل است. نرخ تبدیل نشان می‌دهد چه تعداد از بازدیدکنندگان یک صفحه، اقدام موردنظر کسبوکار را انجام داده‌اند؛ مثلاً خرید کرده‌اند، فرم مشاوره را پر کرده‌اند یا برای دریافت خدمات درخواست ثبت کرده‌اند.
فرض کنید دو سایت خدمات مشابهی ارائه می‌دهند، اما در یکی از آنها متن صفحه به‌روشنی توضیح می‌دهد این خدمت چه مشکلی را حل میکند، چه مزیتی برای مشتری دارد و قدم بعدی چیست. احتمال اینکه مخاطب در چنین صفحه‌ای راحت‌تر تصمیم بگیرد، بیشتر است.
کپیرایتینگ با انتخاب درست پیام و ساختار متن میتواند فاصله بین «دیدن یک صفحه» و «انجام یک اقدام» را کمتر کند.
انتقال بهتر ارزش محصول یا خدمات
کپیرایتینگ صرفاً به معنای زیباتر نوشتن متن نیست. یک متن خوب باید به مخاطب نشان دهد محصول یا خدمت چه ارزشی برای او ایجاد میکند و چه مسئله‌ای را حل میکند.
برای مثال، به جای اینکه فقط بنویسیم «خدمات مشاوره سئو با استفاده از روش‌های تخصصی»، بهتر است مشخص کنیم این خدمت چه کمکی به مخاطب میکند؛ مثلاً شناسایی مشکلات سئو، پیدا کردن فرصت‌های رشد و اولویت‌بندی اقدامات موردنیاز.
وقتی مخاطب ارتباط میان ویژگی‌های یک محصول یا خدمت و نیاز خودش را متوجه شود، تصمیم‌گیری برای او ساده‌تر خواهد شد.
ایجاد انگیزه برای اقدام
گاهی مخاطب به یک خدمت نیاز دارد و حتی اطلاعات کافی درباره آن دارد، اما متن صفحه نمی‌تواند او را به قدم بعدی هدایت کند. در این شرایط، یک پیام ساده و هدفمند میتواند تفاوت ایجاد کند.
برای مثال، عبارت «مشاوره سئو» صرفاً نام یک خدمت را بیان میکند. اما جمله «برای بررسی وضعیت سئوی سایتتان، مشاوره بگیرید» دلیل و اقدام موردنظر را هم برای مخاطب روشن میکند.
در کپیرایتینگ، همین تفاوت‌های کوچک در نحوه بیان میتوانند پیام را کاربردی‌تر و اقدام موردنظر را واضح‌تر کنند. هدف این است که مخاطب بداند چه کاری باید انجام دهد و چرا انجام آن میتواند برایش مفید باشد.
کپیرایتینگ خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟
یک متن کپیرایتینگ خوب قبل از اینکه به انتخاب کلمات فکر کند، به مخاطب و هدف متن فکر میکند. قرار است چه کسی این متن را بخواند؟ چه نیازی دارد؟ چه چیزی ممکن است مانع تصمیم‌گیری او شود و در نهایت قرار است چه اقدامی انجام دهد؟
به همین دلیل، کیفیت کپیرایتینگ فقط به جذاب بودن جمله‌ها بستگی ندارد. یک متن مؤثر باید بتواند پیام درست را در زمان مناسب و با زبان قابل فهم به مخاطب منتقل کند.
مهم‌ترین ویژگی‌های یک کپیرایتینگ خوب عبارت‌اند از:
- مخاطب را به‌خوبی می‌شناسد و متن را متناسب با نیاز و دغدغه او می‌نویسد.
- روی نیاز و مسئله مخاطب تمرکز میکند، نه صرفاً ویژگی‌های محصول یا خدمت.
- مزایای محصول یا خدمت را به شکلی واضح و قابل درک بیان میکند.
- پیام مشخصی دارد و مخاطب را میان چند پیام و پیشنهاد مختلف سردرگم نمی‌کند.
- از زبان ساده و قابل فهم استفاده میکند و تا حد امکان سراغ اصطلاحات پیچیده نمی‌رود.
- CTA مشخصی دارد و قدم بعدی را برای مخاطب روشن میکند.
- با مرحله تصمیم‌گیری مخاطب هماهنگ است؛ متنی که برای یک کاربر تازه‌آشنا نوشته میشود، با متنی که برای یک مشتری آماده خرید نوشته میشود، یکسان نیست.
- وعده‌های غیرواقعی نمی‌دهد و برای متقاعد کردن مخاطب به اغراق و ادعاهای بی‌پشتوانه متکی نمی‌شود.
در نهایت، کپیرایتینگ خوب قرار نیست فقط توجه مخاطب را جلب کند. باید کمک کند مخاطب ارزش پیشنهاد را بهتر درک کند و با اطمینان بیشتری تصمیم بگیرد.
تفاوت کپیرایتینگ با تبلیغنویسی چیست؟
کپیرایتینگ و تبلیغنویسی به هم نزدیک هستند و در بسیاری از موقعیت‌ها هم‌پوشانی دارند، اما این دو مفهوم کاملاً یکسان نیستند. تبلیغنویسی بیشتر به نوشتن متن برای تبلیغات و کمپین‌های تبلیغاتی اشاره دارد، در حالی که کپیرایتینگ دامنه گستردهتری دارد و هر متنی را که با هدف ترغیب مخاطب به یک اقدام مشخص نوشته شود، در بر می‌گیرد.
برای مثال، متن یک تبلیغ اینستاگرامی، یک نمونه از تبلیغنویسی است؛ اما کپیرایتینگ میتواند در بخشهای مختلف مسیر ارتباط یک کسبوکار با مشتری حضور داشته باشد.
یک کپیرایتر ممکن است برای صفحه محصول، صفحه خدمات، لندینگ پیج، ایمیل فروش، عنوان یک صفحه، متن دکمهها یا CTAها بنویسد. حتی پیام کوتاهی که روی یک فرم ثبتنام قرار می‌گیرد، در صورت داشتن هدف مشخص برای ترغیب کاربر به اقدام، میتواند بخشی از کپیرایتینگ باشد.
بنابراین، می‌توان گفت تبلیغنویسی یکی از کاربردهای کپیرایتینگ است، اما کپیرایتینگ به تبلیغات محدود نمی‌شود. تمرکز اصلی در هر دو، انتقال یک پیام متقاعدکننده است؛ تفاوت در گستره کاربرد و نقطه‌ای است که متن در مسیر ارتباط با مخاطب استفاده میشود.
آیا کپیرایتینگ برای سئو هم مهم است؟
کپیرایتینگ و سئو دو حوزه متفاوت هستند، اما میتوانند در کنار یکدیگر عملکرد یک صفحه را بهتر کنند. سئو کمک میکند صفحه در نتایج جستوجو دیده شود و کپیرایتینگ کمک میکند وقتی کاربر وارد صفحه شد، پیام را بهتر درک کند و در صورت نیاز، اقدام مناسب را انجام دهد.
این ارتباط در بخشهای مختلف یک سایت دیده میشود. برای مثال، یک عنوان جذاب میتواند توجه کاربر را در نتایج جستوجو جلب کند و یک متا دیسکریپشن مناسب میتواند دلیل بهتری برای کلیک کردن به او بدهد. البته این عناصر باید با محتوای واقعی صفحه هماهنگ باشند و صرفاً برای جذب کلیک نوشته نشوند.
کپیرایتینگ در خود صفحه هم کاربرد دارد. انتخاب درست تیترها، توضیح واضح مزایا، استفاده از CTAهای مناسب و نوشتن متنهایی که کاربر را در مسیر صفحه همراه می‌کنند، میتواند تجربه کاربری و تعامل با صفحه را بهبود دهد. این موارد در کنار بهینه‌سازی سئو داخلی میتوانند به عملکرد بهتر صفحات سایت کمک کنند.
از طرف دیگر، وقتی ترافیک ارگانیک وارد سایت میشود، هدف کسبوکار معمولاً فقط افزایش بازدید نیست. اگر متن صفحه بتواند ارزش محصول یا خدمت را به‌درستی منتقل کند و کاربر را به اقدام مناسب هدایت کند، بخشی از این ترافیک میتواند به سرنخ یا مشتری تبدیل شود. به همین دلیل، سئو سایت برای کسبوکارها باید در کنار تولید محتوای مفید و متن‌های هدفمند، به مسیر تبدیل مخاطب هم توجه داشته باشد.
بنابراین، کپیرایتینگ جایگزین سئو نیست. سئو روی دیده‌شدن و جذب ترافیک هدفمند تمرکز دارد و کپیرایتینگ میتواند به استفاده بهتر از این ترافیک و افزایش احتمال تبدیل آن به اقدام کمک کند. ترکیب این دو رویکرد، به‌خصوص در صفحات خدمات، محصولات و لندینگ پیجها، میتواند نتیجه بهتری برای کسبوکار ایجاد کند.
یک کپیرایتر چه کاری انجام می‌دهد؟
کار کپیرایتر فقط نوشتن چند جمله جذاب برای تبلیغات نیست. قبل از اینکه متن نوشته شود، باید مشخص باشد مخاطب چه کسی است، چه نیازی دارد و قرار است بعد از خواندن متن چه اقدامی انجام دهد. به همین دلیل، کپیرایتینگ ترکیبی از شناخت مخاطب، تحلیل، نوشتن و بهینه‌سازی است.
یک کپیرایتر معمولاً این مراحل را طی میکند:
- شناخت مخاطب هدف
در قدم اول باید مشخص شود متن برای چه افرادی نوشته میشود، مخاطب چه دغدغه‌ای دارد و در چه مرحله‌ای از تصمیم‌گیری قرار گرفته است. - شناخت محصول یا خدمت
کپیرایتر باید محصول یا خدمت را به‌خوبی بشناسد و بداند چه ویژگی‌ها، مزایا و نقاط تمایزی دارد. - بررسی نیاز و دغدغه مخاطب
شناخت سوال‌ها، مشکلات، نگرانی‌ها و انگیزه‌های مخاطب کمک میکند متن به جای صحبت کلی، مستقیماً با نیاز او ارتباط برقرار کند. - تعیین هدف متن
هر متن باید هدف مشخصی داشته باشد؛ مثلاً خرید، ثبتنام، دریافت مشاوره، دانلود یا کلیک روی یک لینک. - نوشتن متن
بعد از مشخص شدن مخاطب و هدف، متن با ساختاری نوشته میشود که پیام را واضح منتقل کند و مخاطب را در مسیر تصمیم‌گیری همراه کند. - ایجاد پیشنهاد ارزش
کپیرایتر باید مشخص کند چرا این محصول یا خدمت برای مخاطب ارزشمند است و چه مسئله‌ای را برای او حل میکند. - نوشتن CTA
در پایان یا نقاط مناسب متن، اقدام موردنظر به شکل واضح به مخاطب پیشنهاد میشود؛ مثل «دریافت مشاوره»، «ثبت سفارش» یا «شروع رایگان». - بررسی و بهینه‌سازی متن
کار کپیرایتینگ با انتشار متن لزوماً تمام نمی‌شود. عملکرد متن میتواند بررسی شود و بر اساس داده‌هایی مثل نرخ کلیک، نرخ تبدیل و رفتار کاربران، بخشهای مختلف آن بهبود پیدا کنند.
برای تقویت مهارت‌های نویسندگی و آشنایی بیشتر با مباحث مرتبط با تولید محتوا و نویسندگی، می‌توان از منابع آموزشی تخصصی مانند متمم هم استفاده کرد.
در نتیجه، یک کپیرایتر موفق بیشتر از اینکه صرفاً نویسنده خوبی باشد، باید بتواند بین نیاز مخاطب، هدف کسبوکار و پیام مناسب ارتباط برقرار کند.
کپیرایتینگ برای چه کسب‌وکارهایی مناسب است؟
کسبوکارها بسته به هدف، مخاطب و مسیر ارتباطی خود میتوانند از انواع تولید محتوا برای جذب مخاطب و ایجاد ارتباط بهتر با کاربران استفاده کنند. کپیرایتینگ هم در بخشهایی از این مسیر که نیاز به ترغیب مخاطب و هدایت او به سمت یک اقدام مشخص وجود دارد، کاربرد پیدا میکند.
در واقع، هر کسب‌وکاری که با مخاطب ارتباط دارد و می‌خواهد او را به یک اقدام مشخص هدایت کند، میتواند از کپیرایتینگ استفاده کند. فرقی نمی‌کند محصولی برای فروش داشته باشید یا یک خدمت تخصصی ارائه دهید؛ در هر دو حالت، نحوه بیان پیشنهاد میتواند روی تصمیم مخاطب اثر بگذارد.
برای مثال، یک فروشگاه اینترنتی به متنهایی نیاز دارد که ارزش محصول را برای مشتری روشن کنند و او را به خرید نزدیک‌تر کنند. یک شرکت خدماتی هم میتواند با کپیرایتینگ، مزیت خدمات خود را بهتر توضیح دهد و مخاطب را به دریافت مشاوره یا ثبت درخواست هدایت کند.
از جمله کسب‌وکارهایی که میتوانند از کپیرایتینگ استفاده کنند:
- فروشگاه‌های اینترنتی و کسب‌وکارهای فروش آنلاین
- شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات
- کسب‌وکارهای B2B و شرکت‌هایی که به مشتریان سازمانی خدمات می‌دهند
- SaaSها و محصولات نرم‌افزاری
- برندهای شخصی و متخصصان حوزه‌های مختلف
- وب‌سایت‌های آموزشی و فروش دوره
- کلینیک‌ها و مراکز ارائه خدمات تخصصی
- شرکت‌ها و مجموعه‌های فعال در حوزه گردشگری
- کسب‌وکارهای محلی
در هر کدام از این حوزه‌ها، نوع پیام و اقدام موردنظر میتواند متفاوت باشد. مثلاً یک فروشگاه اینترنتی روی خرید تمرکز میکند، یک شرکت B2B ممکن است به دنبال دریافت درخواست همکاری باشد و یک برند شخصی شاید بخواهد مخاطب را به رزرو جلسه مشاوره هدایت کند.
بنابراین، کپیرایتینگ یک ابزار محدود به تبلیغات یا فروشگاه‌های آنلاین نیست؛ هر جا که قرار است ارتباط با مخاطب به یک تصمیم یا اقدام مشخص منتهی شود، می‌توان از آن استفاده کرد.
جمع بندی
Content Writing و Copywriting هر دو برای ارتباط مؤثر با مخاطب استفاده می‌شوند، اما هدف اصلی آنها متفاوت است. تولید محتوای متنی بیشتر به مخاطب کمک میکند یک موضوع را یاد بگیرد، اطلاعات موردنیازش را پیدا کند و آگاهانه‌تر تصمیم بگیرد. کپیرایتینگ هم تلاش میکند این مخاطب را به سمت یک اقدام مشخص هدایت کند.
با این حال، این دو رویکرد رقیب یکدیگر نیستند و در یک وب‌سایت حرفه‌ای میتوانند کاملاً در کنار هم استفاده شوند. محتوای ارزشمند میتواند مخاطب را از طریق موتورهای جستوجو جذب کند و اعتماد و آگاهی لازم را ایجاد کند؛ سپس کپیرایتینگ میتواند او را به مرحله بعدی، مثل دریافت مشاوره، ثبت سفارش یا استفاده از یک خدمت، هدایت کند.
در واقع، ترکیب درست Content Writing و Copywriting به کسبوکار کمک میکند هم برای مخاطب محتوای مفید داشته باشد و هم از این محتوا برای رسیدن به اهداف تجاری خود استفاده کند.
کپی رایتینگ چیست؟
کپیرایتینگ به نوشتن متنهایی گفته میشود که هدف آنها ترغیب مخاطب به انجام یک اقدام مشخص است؛ مثل خرید، ثبتنام، دریافت مشاوره، دانلود فایل یا کلیک روی یک لینک.
تفاوت کپیرایتینگ و تولید محتوای متنی چیست؟
تولید محتوای متنی بیشتر با هدف آموزش، اطلاعرسانی، پاسخ به سوالات و ایجاد ارزش برای مخاطب انجام میشود. کپیرایتینگ بیشتر روی متقاعد کردن مخاطب و هدایت او به سمت یک اقدام مشخص تمرکز دارد.
آیا کپیرایتینگ همان تبلیغنویسی است؟
خیر. تبلیغنویسی یکی از کاربردهای کپیرایتینگ محسوب میشود، اما کپیرایتینگ دامنه گستردهتری دارد و در بخشهایی مثل صفحات محصول، صفحات خدمات، لندینگ پیج، ایمیل، CTA و متن دکمهها هم استفاده میشود.
آیا کپیرایتینگ برای سئو مهم است؟
کپیرایتینگ جایگزین سئو نیست، اما میتواند در کنار آن به عملکرد بهتر صفحات کمک کند. عنوان جذاب، متا دیسکریپشن مناسب، متن واضح و CTA مؤثر میتوانند تجربه کاربر و احتمال تبدیل ترافیک ارگانیک به مشتری را بهبود دهند.
آیا یک محتوا میتواند هم Content Writing باشد و هم Copywriting؟
بله. یک مقاله میتواند با ارائه اطلاعات و پاسخ به سوالات مخاطب، نقش Content Writing داشته باشد و در بخشهایی مثل CTA یا معرفی یک خدمت، از تکنیکهای Copywriting استفاده کند.
کپیرایتینگ در چه بخشهایی از سایت استفاده میشود؟
کپیرایتینگ میتواند در صفحات محصول و خدمات، لندینگ پیجها، صفحه اصلی سایت، CTAها، متن دکمهها، فرمها، پیامهای فروش و بخشهای مختلف مسیر کاربر استفاده شود.
برای یک کسبوکار به کپیرایتر نیاز داریم یا تولیدکننده محتوا؟
پاسخ به هدف کسبوکار بستگی دارد. اگر هدف اصلی جذب مخاطب از موتورهای جستوجو، آموزش و پاسخ به سوالات کاربران باشد، تولیدکننده محتوا نقش پررنگتری دارد. اگر کسبوکار روی فروش، جذب سرنخ یا افزایش نرخ تبدیل تمرکز داشته باشد، کپیرایتر اهمیت بیشتری پیدا میکند. در بسیاری از کسبوکارها، ترکیب هر دو مهارت میتواند نتیجه بهتری ایجاد کند.
توی این مقاله
برای طراحی سایت، بهتر دیده‌شدن یا تولید محتوا، از اینجا شروع کن.
